Jordan: análisis psicológico de sus campañas publicitarias

Todos sabemos que las técnicas que utilizan las grandes marcas para que compremos sus productos abarcan desde la posición de los alimentos en los estantes en los supermercados hasta la música de fondo que emiten en los centros comerciales cuando quieren que abandonemos las instalaciones.

En esta línea, como seguidor del baloncesto, siempre he admirado las campañas de marketing que venían desde el otro lado del Atlántico promocionando la NBA. El clásico I love this game ha sido relevado acertadamente por el Where amazing happens, demostrando una vez más la capacidad de reinvención que desde la Gran Manzana demuestra el señor Stern a través de su departamento de marketing.

Yendo más allá, para la gente de mi edad aficionada a este maravilloso deporte, muchos de los momentos de nuestra vida están enmarcados en el contexto de los anuncios de Michael Jordan que llegaban con cuentagotas por aquel entonces a nuestras televisiones. Si los olores son potentes “transportadores”, no lo son menos estos anuncios sobre las zapatillas Jordan, que en mi caso provocan un viaje a otra época.

A continuación una selección de los mejores anuncios de Michael Jordan y las claves que aseguraron su éxito.

Anuncio nº 1: Heart – Jordan Brand

Clave: la ropa Jordan es el motor de nuestra vida. La comparan con el latido del corazón. Sin ella, no podemos vivir. Crean una necesidad psicofisiológica.

Anuncio nº 2: El desafío McDonalds

Clave: Jordan y Bird venden el compañerismo y competencia sana entre dos grandes estrellas de la Liga, base del Dream Team de Barcelona 92. Este afán por vender a un grupo de amigos era una maniobra más dentro de una campaña de imagen orquestada desde USA Basketball para lavar la imagen de los deportistas norteamericanos, particularmente de los de baloncesto. Esto se debía al halo de superioridad que desde la Liga se autopromulgaba desde algunos sectores de la competición con respecto al resto del mundo. De hecho, actualmente, el campeón de la NBA se proclama no campeón de Liga sino World Championship. Afortunadamente, los resultados a nivel de selecciones han puesto a cada uno en su sitio.

Anuncio nº 3: Tell me – Nike

Clave: “Dime que estoy viejo, que estoy lento, que no puedo volar. Quiero que lo hagas”. Este anuncio sólo funcionaría si lo hiciera Jordan, ya que es el único que ha logrado ganar todo lo que se ha propuesto. Retiradas, vueltas a las canchas, el asesinato de su padre, un divorcio, ser el jugador con mayor anotación tras cumplir 40 años. Al alcance de pocos mortales, por no decir de sólo uno. Expresa la mentalidad que ha hecho campeón a MJ. Capacidad de superación en su máxima expresión.

Anuncio nº 4: Mate a 100 pies de altura – Nike

Clave: en la mísma línea que Tell me. Sólo Jordan es capaz de hacer lo que no hacen otros. Gracias a su equipación Nike tiene la ayuda que necesita. Traducción: compra Nike y podrás volar más que otros.

Anuncio nº 5: Much respect – Nike

Clave: anuncio clásico de la sociedad americana. Necesitas el respeto de la gente. Jordan tiene el respeto de todos y vestir como él te ayudará a ser respetado. En España no habría funcionado jamás en la fecha en que se emitió en USA. Actualmente puede encontrar aceptación en nuestro país solamente en esferas cercanas a la cultura americana (aficionados al hip-hop, por ejemplo).

Anuncio nº 6: Be like Mike – Gatorade

Clave: Be like Mike. Drink Gatorade. Directo, conciso y sonoro. Una canción pegadiza y repetitiva hace que llegue perfectamente el mensaje. Michael se abrevió como Mike para conseguir el efecto sonoro de rima con like. Fue un éxito. Todo el mundo quiere ser como Mike. Tan grande fue la fama del anuncio que en un video post-entrenamiento del Dream Team de Barcelona 92, Charles Barkley camina junto a Jordan cantándole I wanna be like Mike.

Anuncio nº 7: Let your game speak – Jordan Brand

Clave: mi segundo favorito. Un Jordan ya retirado realiza anuncios ya no en primera persona sino a través de gente que quiere ser como él, que realiza sus mismos gestos y que, por segundos, se confunden con el modelo original. Deja patente que Jordan es historia viva del baloncesto y que todo lo que él hizo es aquello que los demás quieren imitar. Te invita a demostrar con hechos y no con palabras aquello de lo que eres capaz.

Anuncio nº 8: Failure – Jordan Brand

Clave: Jordan, ya retirado, enumera sus fallos. Los tiros de partido que falló, las series que perdió… Jordan se humaniza a sí mismo, lo que le confiere más grandeza. No viste con ropa deportiva sino con ropa de calle, ya que está a otro nivel. Está off the court.

Anuncio nº 9: Banned Commercial – Nike

Clave: las primeras Air Jordan fueron censuradas por la NBA debido a sus colores. Solamente se podía jugar con zapatillas negras o blancas y la combinación de negro y rojo que lucía Jordan cuando jugaba como visitante hicieron que las multas contra el jugador apareciesen. Estupenda herramienta de marketing, ya que convirtió a las Air Jordan I en lo prohibido y, por tanto, lo deseado.

Anuncio nº 10: 23 vs 39 Is it in you? – Gatorade

Clave: el más gracioso y el que más guiños hace a la carrera de MJ. El Jordan de 23 años se enfrenta al de 39. Refleja la evolución del juego de MJ. Un joven que abusa del mate y del físico frente a un veterano que derrocha buen tiro y astucia… con el detalle del tapón que realiza el veterano (que por desconocimiento de la fecha de grabación del anuncio no sé si es una alusión al tapón del Jordan wizards sobre Ron Mercer o es simplemente una muestra más de la grandiosidad de un MJ que posteriormente realizaría un tapón espectacular para la historia). Detalle: el Jordan veterano suda Gatorade. Ambos tienen algo en común: beben Gatorade.

Anuncio nº 11: Frozen moments – Jordan Brand

Clave: cuando Jordan juega todo lo demás pierde importancia, la vida se ralentiza y lo único importante es lo fácil que consigue que parezca aquello que sería imposible para la mayoría. Mi preferido. Me encanta. Refleja la posibilidad de abstracción que ofrece el baloncesto.